Netlinking : les règles pour acheter des liens sans risquer une pénalité Google

Ce que Google appelle vraiment « liens de spam »

Dans ses règles antispam pour la recherche, Google Search Central détaille une liste de pratiques qu’il considère comme des tentatives de fabriquer des signaux de classement plutôt que de servir les lecteurs. Cette liste inclut l’achat ou la vente de liens contre de l’argent, des biens ou des services, mais aussi des pratiques moins évidentes : les échanges de liens excessifs entre partenaires (« mets un lien chez toi, j’en mets un chez moi »), la création de liens par des programmes automatisés, les liens massivement dupliqués dans les pieds de page ou les gabarits de plusieurs sites, les liens optimisés dissimulés dans des widgets, ou encore les commentaires de forum truffés de liens optimisés dans le message ou la signature.

Cette liste n’interdit pas d’acheter un lien : elle interdit de le faire d’une manière qui ressemble, techniquement, à une fabrication de signaux plutôt qu’à une opération de communication assumée. C’est ce distinguo qui doit guider chaque choix décrit dans les sections suivantes.

Choisir des sites thématiques plutôt qu’un volume de liens

Un lien a d’autant plus de sens qu’il apparaît sur un site que lirait réellement le public visé par l’entreprise qui l’obtient. Un site généraliste sans rapport avec l’activité, choisi uniquement parce qu’il accepte des insertions payantes, produit un lien qui n’apporte rien au lecteur et qui ressort d’autant plus comme un signal artificiel aux yeux d’une analyse automatisée. À l’inverse, un site qui traite déjà, de façon éditoriale, des sujets proches de l’activité de l’entreprise place le lien dans un contexte cohérent — ce qui est justement le critère que Google oppose aux pratiques de spam listées plus haut.

Ce qu’un site à écarter a souvent en commun

Les pages qui posent problème partagent des traits reconnaissables : un contenu très court ou dupliqué d’un site à l’autre, une audience ou un thème qui n’ont rien à voir avec les liens qu’elles hébergent, un grand nombre de liens sortants sans rapport entre eux sur une même page, ou un fonctionnement d’annuaire à faible valeur ajoutée. Ces caractéristiques recoupent directement ce que Google désigne comme des « liens de répertoire ou de site de favoris de faible qualité » — un des exemples cités dans ses règles antispam.

Varier les ancres plutôt que répéter le même mot-clé

Le texte cliquable d’un lien — l’ancre — porte une information utilisée dans l’analyse du classement, ce qui en fait un point sensible. Parmi les pratiques que Google classe comme du link spam figurent les liens « au texte optimisé, dissimulés ou de faible qualité intégrés dans des widgets » et les liens à l’ancre optimisée glissés dans des commentaires de forum : dans les deux cas, c’est la répétition mécanique d’un même mot-clé en ancre, sur un grand nombre de liens, qui constitue le signal reconnaissable. Une politique de liens plus prudente consiste donc à varier les formulations d’un lien à l’autre — nom de marque, URL nue, formulation descriptive du sujet de la page ciblée — plutôt que de répéter systématiquement la même expression-clé, qui est précisément le motif le plus facile à repérer dans un ensemble de liens.

Éviter les réseaux de liens détectables

Un réseau de sites créés ou entretenus dans le seul but de se faire des liens entre eux correspond à plusieurs des exemples que Google cite explicitement : les échanges de liens excessifs, les liens massivement distribués dans les pieds de page ou les gabarits communs à plusieurs sites, et la création de contenu à faible valeur dans le but principal de manipuler les liens ou les signaux de classement. Un ensemble de sites qui partagent le même gabarit, le même hébergeur, des contenus proches et des liens croisés entre eux présente, pris dans son ensemble, un profil que ces règles visent directement — même si chaque lien pris isolément peut sembler anodin.

La prudence consiste ici à raisonner sur l’ensemble d’une stratégie de liens dans la durée plutôt que sur chaque lien pris séparément : la diversité des domaines, des hébergeurs et des lignes éditoriales limite le risque qu’un ensemble de liens finisse par ressembler à un dispositif construit pour le classement plutôt qu’à une addition de partenariats indépendants.

Ce que les consignes de Google imposent sur les liens payés

Sur le plan technique, Google est explicite : un lien obtenu contre paiement ne pose pas de problème vis-à-vis de ses règles à condition d’être « qualifié » par un attribut adapté sur la balise <a>. Trois valeurs existent pour cela, avec un usage distinct.

rel= »sponsored », rel= »ugc », rel= »nofollow » : trois usages différents

L’attribut rel="sponsored" est celui que Google recommande pour les publicités et les placements payants — c’est la valeur adaptée à un lien obtenu dans le cadre d’un article commandé ou d’un partenariat commercial. L’attribut rel="ugc" vise le contenu généré par les utilisateurs, comme les commentaires ou les messages de forum. L’attribut rel="nofollow" s’utilise quand aucune des deux autres valeurs ne s’applique et que l’éditeur préfère que Google n’associe pas son site à la page liée ; Google précise que cette valeur, recommandée historiquement pour les liens commerciaux, « reste acceptable » à ce titre. Ces attributs peuvent aussi se combiner. Une fois posés, ces liens ne sont en général pas suivis pour transmettre du crédit de classement, mais les pages qu’ils visent peuvent malgré tout être explorées par d’autres voies, comme un plan de site ou d’autres liens externes.

Pour une entreprise qui achète un lien, la question à poser avant publication est donc simple : quel attribut porte la balise du lien, et correspond-il à la nature réelle de l’opération — un article commandé, pas un lien éditorial spontané ?

Mesurer le retour d’une opération de netlinking

Un lien acheté ne se juge pas seulement à son existence, mais à ce qu’il produit une fois en ligne. Trois vérifications simples permettent de suivre ce point dans la durée : d’abord, s’assurer que la page qui porte le lien reste en ligne et indexée par Google plusieurs mois après sa publication — un article dépublié ou désindexé cesse de compter, quelle que soit sa qualité initiale ; ensuite, suivre dans le temps le trafic de référence en provenance de cette page précise, via les outils d’analyse habituels, plutôt que de se fier à une estimation donnée au moment de l’achat ; enfin, suivre l’évolution du positionnement des pages ciblées par le lien sur les requêtes qui comptent pour l’entreprise, en tenant compte du fait qu’un lien isolé n’explique jamais, à lui seul, une variation de position — il s’inscrit dans un ensemble de facteurs de classement.

Cette manière de mesurer a un mérite pratique : elle pousse à choisir des sites dont on peut vérifier, dans la durée, qu’ils restent en ligne, actifs et cohérents avec leur thématique — les mêmes critères, en somme, qui distinguent un lien conforme d’un lien à risque.

L’essentiel

• Acheter un lien n’est pas interdit par Google, à condition de le qualifier avec l’attribut rel="sponsored" (ou rel="nofollow") sur la balise du lien.
• Google liste explicitement comme link spam les échanges de liens excessifs, les liens automatisés, les liens dupliqués en masse dans des gabarits communs et les ancres optimisées répétées — des critères qui orientent le choix des sites et la formulation des ancres.
• Un lien se juge dans la durée : sa page reste-t-elle en ligne et indexée, génère-t-elle du trafic de référence, le site conserve-t-il une ligne éditoriale cohérente avec son thème d’origine.